1 前言

为什么我们对容易被人上当受骗，为什么有些人总能说服别人？

如何对「对他人施加影响（忽悠）」, 达到让人顺从的效果？

这本书高屋建瓴地总结了的种种伎俩，从心理学的角度来分析，总结了6种心理武器， 揭示游说高手们如何使用这些手段，让我们普通人就范。

如果想学习如何在交际或商业活动中说服别人，这书可谓必读之作。如果不想忽悠人, 也可以学下怎么反忽悠, 不成为《卖拐》的范厨师。

信息安全也有类似的概念，认为人是系统的脆弱之处。 因此可以针对「人」来实施「入侵」，即所谓的社会工程学（当然，也可以通俗地理解成忽悠）

2 心理学原理

2.1 对比原理

基于先前所发生事件的性质，相同的东西会显得极为不同, 要是第二样东西跟第一样东西有着相当的不同，那么，我们往往会认为两者的区别比实际上更大。 这样一来，如果我们先搬一种轻的东西，再拿一件重的东西，我们会觉得第二件东西比实际上更沉；而要是我们一开始直接就搬这件重东西，反倒不会觉得有这么沉

先买了昂贵的东西, 再拿出便宜的东西, 就觉得会更便宜, 更有购买的欲望.

聚会时，要是我们先跟一个非常帅气的人聊天, 接着插进来一个相貌平平的家伙, 我们会觉得第二个人简直没劲透了-而他其实没有那么索然寡味啦.

2.2 光环效应

一个人的正面特征就能主导他人看待此人的眼光.(而颜值魅力基本就是这样的特征)

我们会自动给长得好看的人添加一些正面特点, 比如有才华, 善良, 诚实和聪明等. 而且我们在作出这些判断的时候并没有意识到颜值在其中发挥的作用.

2.3 自动反应

很多时候，我们在对某人或某事做判断的时候，并没有用上所有可用的相关信息。

相反，我们只用到了所有信息里最具代表性的一条(颜值, 身材, 衣着等等最外显的特征)

3 六种武器

3.1 互惠

3.1.1 原理

有债必还:

要是人家给了我们什么好处，我们应当尽量回报. 正是因为有了互惠体系，人类才成为人类, 由于我们的祖先学会了在「有债必还的信誉网」里分享食物和技巧，我们才变成了人(没有学会分享的人，大概率在进化中被淘汰了)

  1. 强加恩惠

    其他人，不管有多奇怪、讨厌、不受欢迎，只要先给我们点小恩小惠，就能提高我们照着其要求做的概率.

    一个人靠着硬塞给我们一些好处，就能触发我们的亏欠感

    毕竟不能拿了好处不干事。

  1. 不对等交换

    原理要求，某一种行为需要以与其类似的行为加以回报。

    人家施恩于你，你必以恩情报之，不理不睬是不行的，以怨报德更加不可以。

    但这里面也有着很大的灵活性，别人最初给予的小小恩惠，能够让当事人产生亏欠感，最终回报以大得多的恩惠

    为什么最初的小小善意往往刺激人们回报以大得多的恩惠？原因在于

    • 亏欠感让人觉得很不舒服
    • 违背互惠原理，接受而不试图回报他人善举的人，是不受社会群体欢迎的

  1. 互惠式让步

    我们已经看到，这一规则造成的后果之一是，面对接受的善意，我们感到有义务要偿还；而这一规则带来的另一后果则是，倘若有人对我们让了步，我们便觉得有义务也退让一步

    互惠原理通过两条途径来实现相互让步。 头一条很明显：它迫使接受了对方让步的人以同样的方式回应； 第二条尽管不那么明显，但更为关键：由于接受了让步的人有回报的义务，人们就乐意率先让步，从而启动有益的交换过程

    鲁讯先生说 “中国人的性情总是喜欢调和、折中的，譬如你说，这屋子太暗，说在这里开一个天窗，大家一定是不允许的。但如果你主张拆掉屋顶，他们就会来调和，愿意开天窗了”

    可能不只是因为中国人温和, 而是互惠原理在起作用.

3.1.2 套路

  • “先予后取”: 先强给路人送礼物, 即使他们不喜欢礼物, 然后再募捐。
  • “赠送免费样品”: 向潜在客户送上少量的相关产品，看看他们是否喜欢; 实际是作为一份礼物, 暗中却把礼物天然具备的亏欠感给释放了出来。
  • “拒绝-后撤”(中国人所说的，以退为进): 先提一个稍过分的要求, 被拒绝后, 再提出原本的要求.(看过《亮剑》电视剧的朋友可能会发现，李云龙对上级提要求时，经常使这招)

3.1.3 如何拒绝

  • 以直报直: 倘若别人的提议我们确实赞同，那就不妨接受它；倘若这一提议别有所图，那我们就置之不理. 真诚的礼物是礼物, 需要回报; 有目的的礼物只是销售手法, 不是礼物, 可以礼貌道谢后, 把对方送出门.

3.2 承诺和一致

3.2.1 原理

人人都有一种言行一致（同时也显得言行一致）的愿望

一旦我们作出了一个选择，或采取了某种立场，我们立刻就会碰到来自内心和外部的压力，迫使我们按照承诺说的那样去做。 在这样的压力之下，我们会想方设法地以行动证明自己先前的决定是正确的

  1. 言出必行

    依照人们的普遍感觉，言行不一是一种不可取的人格特征。 信仰、言语和行为前后不一的人，会被看成是脑筋混乱、表里不一，甚至精神有毛病的。

    另一方面，言行高度一致大多跟个性坚强、智力出众挂钩，它是逻辑性、稳定性和诚实感的核心

    因此: 一开始就拒绝，比最后反悔要容易

  1. 欺骗自己

    显然, 一旦作出艰难的选择, 人就很乐意相信自己选对.

    事实上，我们所有人都会一次次地欺骗自己，以便在作出选择之后，坚信自己做得没错

  1. 公开承诺

    公开承诺往往具有持久的效力, 每当一个人当众选择了一种立场，他便会产生维持它的动机，因为这样才能显得前后一致

  1. 额外的努力

    为一个承诺付出的努力越多，它对承诺者的影响也就越大. 费尽周折才得到某样东西的人，比轻轻轻松就得到的人，对这件东西往往更为珍视

  1. 他人的感观

    周围的人认为我们什么样，对我们的自我认知起着十分重要的决定作用.

    一旦主动作出了承诺，自我形象就要承受来自内外两方面的一致性压力。 一方面，是人们内心里有压力要把自我形象调整得与行为一致；另一方面，外部还存在一种更为鬼祟的压力，人们会按照他人对自己的感知来调整形象

  1. 内心的抉择

    只有当我们认为外界不存在强大的压力时，我们才会为自己的行为发自内心地负起责任.

    此认识在教育孩子上有重要意义: 对于我们希望孩子真心相信的事情，绝不能靠贿赂或威胁让他们去做，贿赂和威胁的压力只会让孩子暂时顺从我们的愿望

3.2.2 套路

  • “挖坑”: 先叫你作出承诺（也即选择立场，公开表明观点）, 然后再提出与你承诺相关的要求
  • “登门槛”: 以小请求开始, 积小成大, 最终要人答应更大请求. (国人常见的话术，「来了都来了」，「大过年的」，「他还是个孩子」)
  • “抛低球”: 先给人一个甜头，诱使人作出有利的购买决定. 而后, 等决定作好了, 交易却还没最终拍板, 卖方巧妙地取消了最初的甜头, 交易敲定之后，买方又不好反悔。
  • “恭維”: 先夸别人大方, 乐善好施; 然后过段时间再去募捐.

挖坑示例:

电话募捐时, 先问问你的近况和身体. 当你客套回复, 还不错的时候, 表明事事顺利，募捐员逼你资助那些过得不咋样的人.

人要是刚刚才说了自己感觉挺好或者过得不错，哪怕这么说不过是出于社交时的客套，马上就作出一副小气样会显得很尴尬

3.2.3 如何拒绝

  • 紧随内心: 死脑筋地保持一致愚不可及, 尽管保持一致一般而言是好的，甚至十分关键，我们也必须避免愚蠢的死脑筋.
  • 明牌: 只需要一语道破他们在利用承诺和一致原理, 承认自身有不足, 就可以光明正大地拒绝

3.3 社会认同

3.3.1 原理

在判断何为正确时, 我们会根据别人的意见行事, 而我们对社会认同的反应方式完全是无意识的, 条件反射式. 要想把人说服, 我们提供任何证据的效果都比不上别人的行动.

  1. 多元无知效应

    现场有大量其他旁观者在场时, 旁观者对紧急情况伸出援手的可能性最低. 原因：

    • 周围有其他可以帮忙的人, 单个人要承担的责任就减少
    • 很多时候, 紧急情况乍看起来并不会显得十分紧急. 每个人都得出判断：既然没人在乎，那就应该没什么问题

    多元无知效应似乎在陌生人里显得最为突出：

    因为我们喜欢在公众面前表现得优雅又成熟，又因为我们不熟悉陌生人的反应，所以，置身一群素不相识的人里面，我们有可能无法流露出关切的表情，也无法正确地解读他人关切的表情

  1. 有样学样

    我们会根据他人的行为来判断自己怎么做才合适，尤其是在我们觉得这些人跟自己相似的时候。

3.3.2 套路

  • “罐头笑声”：电视台播放情景喜剧时, 在"观众应该笑"的地方插入笑声录音。
  • “托儿”: 在捐款_表演, 安排几个托儿, 到特定时间时, 这些托儿就上台捐款_热烈鼓掌或者热泪盈眶
  • “模仿教育”: 想让小朋友学习某个技能/习惯某样焦虑的物品, 给他看同龄人是怎么做的.(内卷教育)

3.3.3 如何拒绝

  • 学习识别: 面对明显是伪造的社认同会证据，我们只要多保持一点警惕感，就能很好地保护自己了

3.4 喜好

3.4.1 原理

我们大多数人总是更容易答应自己认识和喜欢的人所提出的要求.

3.4.2 喜欢别人的理由

  • 外表魅力: 人人都喜欢看得好看的人, 颜值高有令人低估的巨大优势; 结合光环效应, 颜值高的人犯罪在概率上会比颜值低的人少判几年
  • 相似性: 我们喜欢与自己相似的人, 不管相似之处是在观点, 个性, 背景还是生活方式上.
  • 恭維: 千穿万穿, 马屁不穿
  • 接触与合作: 熟悉会影响人的喜好
  • 条件反射与关联: 糟糕的消息会让报信人也染上不祥, 人总是自然而然地讨厌带来坏消息的人, 哪怕报信人跟坏消息一点关系也没有.

3.4.3 套路

  • “代言”: 汽车广告里总站着一堆漂亮的女模特？广告商希望她们把自己积极的特性-漂亮, 性感投射到汽车身上; 运动员代言, 明星代言, 奥运会赞助, 为了让观众把自己的产品跟当前的文化热潮关联起来, 把产品和运动员关联起来.(条件反射与关联)
  • “午宴术”: 就餐期间接触到的人或事物更为喜爱, 把接触到的事物和美好关联起来.(条件反射与关联)
  • “粉丝效应”: 将自身与偶像或球队关联起来, 展示积极的联系，隐藏消极的联系，努力让旁观者觉得我们更高大，更值得喜欢.(条件与反射关联)

粉丝效应补充:

倘若我们觉得自己看起来不怎样，那么我们就很有可能使用这一效应。

每当我们的公众形象受损，我们就会产生强烈的欲望，宣扬自己跟其他成功者的关系，借此恢复自身形象。 同时，我们还会小心避免暴露自己与失败者之间的关系

但在我们以个人成就为傲的时候，我们不会沾别人的光。 只有当我们在公在私的威望都很低的时候，我们才会想借助他人成功来恢复自我形象

对于自我意识太差的人, 他们内心深处的个人价值感过低，没办法靠推动或实现自身成就来追求荣誉，只能靠着吹嘘自己与他人成就的关系来找回尊严,

他们的成就并不来自本身

光环效应 + 一致性原理 + 粉丝效应:

基于光环效应, 偶像的某个[显著的]局部特征(如颜值)的看法被盲目扩大化, 变成对此人整体的看法. 又因为一致性原理的存在(当你正面评价某对象(包括人或事物)时，你在潜意识里会排斥该对象的负面评价；反之亦然;)

当有人提出偶像的不足时, 即所谓的黑点的时候, 粉丝很自然地愤怒起来, 因为影响了偶像在他们心目中的形象, 自然地与提出问题的人对线起来, 进而涉及到对应的偶像, 无可避免地battle起来;

最后因为粉丝效应的存在, 很自然把偶像的成功当作自己的成功, 竭力维护偶像, 做出什么事情也都不奇怪了.

3.4.4 如何拒绝

  • 反思我们是不是觉得自己超乎寻常地迅速、热烈地喜欢上了对方
  • 区分请求人和请求本身

3.5 权威

3.5.1 原理

我们从小被教育服从权威, 而服从权威, 总是能给我们带来一些实际的好处. 部分是因为权威(老师, 家长)更有智慧, 部分是因为权威(老板, 法官)手里攥着对我们的奖惩.

《圣经旧约》用充满恭敬的行文讲述了上帝权威的故事：只因上帝有了吩咐（哪怕没有半点解释），亚伯拉罕就愿意把利剑插入自己小儿子的心脏。 通过这个故事，我们知道判断一个行为正确与否，跟它有没有意义、有没有危害、公不公正、符不符合通常的道德标准没有关系，只要它来自更高权威的命令，那就是对的。

3.5.2 象征权威的符号

在没有真正权威的情况下, 象征权威的符号也能十分有效地触发我们的顺从态度. 象征权威的符号:

  • 头衔: 头衔是最难也最容易得到的权威象征
  • 衣着: 人靠衣装, 佛靠金装
  • 身份标志(珠宝, 豪车): 珠宝, 豪车承载着地位和身份的光环

3.5.3 套路

  • “假扮权威”: 广告商利用我们对医生的尊重, 找演员假扮医生, 宣传他们的产品(利用了权威原理带来的影响力，却根本不曾拿出一个真正的权威，光是看起来像权威就足够了)
  • “违反自身利益来赢取信任”: 销售员为客户争取低价, 与老板吵得不可开交(让客户以为销售员站在己方, 实际争取来的是销售员的心理价位); 还有就是审讯时的红脸和黑脸.

3.5.4 如何拒绝

提高对权威力量的警惕性:

  • 权威的资格(如, 这个是否是真正的医生)
  • 权威的资格是否跟眼前的主题相关(如， 是真的医生和买这个商品有没有联系)

事出反常则必有妖:

思考: 陌生人是否真的愿意为了我们, 牺牲个人利益.

3.6 稀缺

3.6.1 原理:

机会越少见, 价值似乎越高; 对失去某种东西的恐惧，似乎要比对获得同一物品的渴望，更能激发人们的行动力.

  1. 逆反心理：

    机会越来越少的话，我们的自由也会随之丧失。而我们又痛恨失去本来拥有的自由.

    保住既得利益的愿望, 是心理逆反理论的核心.

    每当有东西获取起来比以前难, 我们拥有它的自由受了限制, 我们就越发地想要得到它.

    (罗密欧·蒙特鸠与朱丽叶·凯普莱特是莎士比亚笔下的悲剧人物，两人相爱，两个家族却是世仇。 为了反抗父母拆散他们的企图，他们双双自杀殉情，用这种最极端的悲剧方式来声张自由意志。如果父母不反对, 听凭这对青年男女自由恋爱，他们的浓情蜜意说不定只是初恋时短暂的冲动罢了)

    2022年，哈萨克斯坦一则呼吁年轻人积极参加总统选举投票和其他各类政治议题的广告《他们说：别来投票》，广告内容就是一桌子政客劝年轻人不要来投票，这个国家的未来由他们决定就好。通过逆反心理来劝年轻人来参加投票。

  1. 从充裕到稀缺

    较之一贯短缺, 从充裕变成短缺的物品, 人们的反应更应积极(自由这种东西, 给一点又拿走, 比完全不给更危险)

    而因社会需求而变成稀缺, 会让人变成更加渴望(参与竞争稀缺资源的感觉，有着强大的刺激性; 渴望拥有一件众人争抢的东西，几乎是出于本能的身体反应)

3.6.2 套路

  • “数量有限”：告诉顾客，某种商品供不应求，不见得随时都有
  • “最后期限”: 告诉顾客, 这是获得产品的最后机会, 过期不候
  • “通过封杀来传播”: 基于逆反心理, 越被限制的信息, 人们越有兴趣知道.(比如，电影海报说，仅限18岁以上观众，电影票会更易用售光)
  • “独家信息”: 要是我们觉得没法从别处获取某条信息, 我们就会认为它更具说服力
  • “制造竞争”: 只有一样商品, 但是卖家找来了多个买家

3.6.3 如何拒绝

  • 一旦在顺从环境下体验到高涨的情绪，我们就可以提醒自己：说不定有人在玩弄稀缺手法，必须谨慎行事。
  • 喜悦并非来自对稀缺商品的体验，而来自对它的占有. 反思, 我们是真的需要某样商品, 还是单纯想要占有它.

4 总结

总结了这么多招式，不知道诸位不看「菜谱」看「兵法」的「范厨师」学会没有，又是否能运用自如呢？

所谓「忽悠人之心不可有，防忽悠人之心不可无」，多读几本心理学的书，可以让家里少几件贵价且无用的商品，何乐而不为呢。

觉得意犹未尽的，推荐去看下社会心理学名作《社会性动物》，进阶之作。

或者可以看下「范厨师」被忽悠的经典小品：《卖拐》